United Colors of Benetton: un’insight nel settore dell’abbigliamento

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Il 4 Aprile presso il Campus Cà Foscari di Treviso si è svolto l’ultimo incontro di Marketers Club, che ha visto protagoniste tre figure di spicco della nota azienda United Colors of Benetton, accumunate da personalità carismatica e solida esperienza internazionale.

Questo incontro ci ha permesso di approfondire le attività di specifiche figure aziendali tipiche del mondo dell’abbigliamento, riuscendo anche a strappare ai nostri ospiti qualche consiglio di vita.

Ma conosciamo ora i nostri ospiti più da vicino:

Barbara Tacchini, Head of Buying & In-Store activation
Laureata in Economia, dopo un’esperienza in un‘agenzia di comunicazione a Milano, Barbara entra nella realtà commerciale lavorando inizialmente per Fila per poi trasferirsi in Germania inserendosi in Adidas come category manager. Lavorare in Adidas ha rappresentato una significativa tappa nel suo percorso professionale che successivamente le ha aperto le porte in Levis Strauss & Co.

Romina Rasulo, Head of merchandising apparel
Laureata in Lingue, inizia la carriera professionale in Benetton come product manager, ruolo che la farà approdare successivamente in Inditex-Zara. La realtà multinazionale di Zara permette a Romina di crearsi un importante bagaglio di competenze che le consentirà di ritornare in Italia per ricoprire la posizione di senior merchandiser in Diesel.

Mauro Albertini, Accessories and Footwear Merchandising Manager
Laureato in Economia, dopo un biennio nel settore del turismo e un’incursione nella finanza come operatore finanziario, Mauro entra in Calzedonia S.p.a. dove ha saputo ricoprire diverse figure. Da responsabile della filiale ungherese, a responsabile della collezione Intimissimi fino a country manager in Polonia. La carriera nel mondo dell’accessorio continua lavorando come direttore commerciale di Calze Ileana S.p.a e come manager per lo sviluppo internazionale di Kuvera S.p.a. titolare del brand Carpisa.

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Tre manager quindi, accumunati da due fattori cardine, emersi più volte durante l’incontro: l’esperienza lavorativa all’estero e la passione per il proprio lavoro.

Molte sono state le domande fatte ai nostri ospiti, che si sono dimostrati pronti a rispondere a tutte le curiosità dei numerosi partecipanti all’event,o che oltre ai soci del club ha visto la presenza di molti studenti della laurea triennale in Commercio Estero. E’ proprio grazie alla curiosità di una platea attiva com’è stata quella di Giovedì che siamo riusciti risolvere alcuni dubbi in relazione al ruolo del product manager nel settore  dell’abbigliamento, figura che viene a volte erroneamente associata a quella del merchandiser.

Mentre il merchandiser si occupa propriamente di costruire la collezione della stagione decidendo quali capi di abbigliamento inserire, in che quantità, in  quale fascia di prezzo e con quali caratteristiche, il product manager è si occupa invece di realizzare e industrializzare successivamente la collezione. Fondamentale in questo processo è anche il passaggio intermedio con l’ufficio stile che si occupa invece di disegnare propriamente la collezione rispettando gli input che gli vengono dati dal merchandiser; quest’ultimo per decidere che cosa proporre, dovrà quindi avere un’ottima conoscenza dei mercati in termini di competitors, sia a livello di prodotti che a livello di prezzi, soprattutto in un momento di crisi come questo dove la sensibilità del consumatore al prezzo è enorme.

Ma l’analisi della concorrenza diventa fondamentale anche nel momento di apertura di nuovi punti vendita, specialmente quando si tratta di nuovi mercati. Nel settore dell’abbigliamento infatti non è sufficiente che un mercato abbia un buon potenziale in quanto in alcuni Paesi ci sono aziende che hanno una presenza così radicata che rende difficile l’inserimento di nuovi marchi, un esempio tra tutti è il gruppo Inditex in Spagna.
Interessanti in ottica di sviluppo del marchio diventano invece le aperture di nuovi negozi nelle vie più importanti delle maggiori città che non si dimostrano un investimento in termini di profitto, ma in termini di immagine. A conferma di questa teoria Mauro ci racconta come il marchio Carpisa, dopo aver aperto un punto vendita in Oxford Street a Londra abbia triplicato le sue richieste di franchising, dimostrazione di come le vie dello shopping assumano la valenza di vere e proprie vetrine che incidono in modo strategicamente determinante sull’immagine dei marchi esposte in esse.

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Rimane però da sottolineare come poi la brand equity di un marchio dipenda molto dai mercati in cui il marchio è presente. Sono rari gli esempi di brand mass market percepiti in modo univoco in tutti i mercati: ad esempio all’appena citato Zara, del gruppo Inditex, marchio molto forte nei paesi latini, viene preferito H&M nei paesi nordici. Nel processo di posizionamento di un marchio diventa quindi necessario tenere conto delle differenze che si riscontrano da Paese a Paese e che diventano determinanti nello sviluppo della brand equity del marchio stesso.

Certo ci sarebbe ancora molto da approfondire e chissà che non si presenti un’altra occasione per farlo, intanto possiamo dire che questo incontro ci ha permesso di fare chiarezza sulle dinamiche del mondo dell’abbigliamento attraverso l’esperienza diretta di tre persone che da sempre lavorano all’interno di questa realtà di per sé complessa e che in un pomeriggio sono riusciti a trasmetterci la che hanno passione per il proprio lavoro. È proprio la passione, infatti, che insieme alla tenacia e all’umiltà deve tenere sempre acceso sia chi si sta affacciando al mondo del lavoro sia chi, invece, è più navigato, nella convinzione di non essere mai arrivati e che la collaborazione è una carta vincente.

D’obbligo allora un ringraziamento ai nostri ospiti e a tutti i partecipanti, oltre che a Francesco Favaro, autore anche del blog Weekly Marketing Quote,  che ci ha permesso di organizzare quest’incontro e che.. di passione ne ha da vendere!

Olga Baratto, Giorgia Callegaro

2 risposte a “United Colors of Benetton: un’insight nel settore dell’abbigliamento

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