Brand e contraffazione. Non tutto il male viene per nuocere.

MARKETERS CLUB: PRIMO INCONTRO CON OSPITE
Giovedì 7 Giugno si è tenuto il primo incontro MARKETERs club con ospite. Nel campiello privato di un bar, all’ombra di antichi palazzi veneziani, abbiamo parlato di brand e contraffazione in compagnia di Anne-Flore Maman.

ANNE-FLORE MAMAN
È stato un onore per il club avere un ospite di questo calibro al primo evento. Anne-Flore ha avuto diverse esperienze professionali presso famose imprese nel settore del lusso e della moda (EADS, LVMH), ora è fondatrice e consulente di Semiòconsult, un’azienda di consulenza per imprese e privati specializzata nella lotta alla contraffazione, ed attualmente è delegato dell’INPI, presso la Unione Europea, e visiting professor alla ESSEC Business School (Parigi) e all’Università Ca’Foscari di Venezia. Speaker in molte conferenze accademiche e professionali, sta portando avanti un progetto di ricerca sulla contraffazione e sul comportamento del consumatore.
Queste sue ricerche, frutto di interviste effettuate sul campo (in diversi paesi tra cui: Italia, Francia e Turchia), hanno costituito il tema dell’incontro. Su queste tematiche Anne-Flore è un punto di riferimento, ha avuto modo di confrontarsi con consumatori, negozianti, manager e venditori di strada da tutto il mondo.
Con noi si è dimostrata una persona gentile, disponibile e preparatissima.

CONTRAFFAZIONE: RIFLESSIONE PRE-INCONTRO
Il giorno prima dell’incontro mi sono annotato una riflessione personale maturata leggendo un po’ di articoli sul tema e prendendo spunto da “Il marketing della moda e del lusso“, un libro di Romano Capellari.
Questo mio pensiero l’ho poi riproposto ad Anne-Flore, sotto forma di domande provocatorie: “Chi compra prodotti contraffatti non può permettersi quelli originali, quindi perchè considerarli vendite mancate? La falsificazione dei brand della moda e del lusso può giovare agli stessi brand coinvolti?“.

La mia riflessione:
In un articolo ho letto questa frase: “A differenza di alcuni articoli, come i pezzi di ricambio delle automobili o i giocattoli, chi compra falsi di lusso è quasi sempre consapevole e non vittima della truffa.”

Diciamo che ci sono due tipologie di contraffazione:
- prodotto falso venduto come originale (truffa);
- prodotto falso venduto, ad esempio, sui marciapiedi o in internet, ed acquistato con la consapevolezza che si tratta di un falso;

Sull’articolo si spiega che chi acquista è quasi sempre consapevole dell’imitazione acquistata. Partiamo da questa tipologia di falsificazione. Penso che una buona percentuale di questi “consumatori di falsi” non acquisterebbe mai il prodotto originale, semplicemente perchè non se lo può permettere.

Un brand del lusso può addirittura trarre vantaggio da queste situazioni?
In una prima fase del ciclo di vita del prodotto, e forse anche nelle successive, questi acquisti contraffatti possono aiutare a far crescere la notorietà e il significato sociale di un particolare prodotto o brand; credo che la contraffazione non sia solo un male sociale.

Oltretutto, se uno deve scegliere tra originale e falso, e se può permetterselo (anche se deve fare qualche sacrificio), sceglierà l’originale; perchè in questi casi conta molto l’esperienza di consumo, quello che si prova ad essere li ad acquistare, il come si sentirà con le amiche (amici) quando lei sarà li, con la consapevolezza del suo acquisto speciale…

4 TIPOLOGIE DI CONSUMATORI DI PRODOTTI CONTRAFFATTI
Anne-Flore, in modo molto preciso, ci ha parlato dei consumatori di prodotti contraffatti, mettendo in luce alcuni tratti poco intuibili nei comportamenti di queste persone.

Nella precedente analisi del problema mi sono focalizzato sul fattore prezzo, sull’idea che un consumatore compra i falsi perchè non si può permettere gli originali; dagli studi e dalle interviste del nostro ospite sono invece emersi fattori e motivazioni differenti, da me non considerati. Anne-Flore ha individuato 4 tipologie di consumatori di prodotti contraffatti, le riassumo:

  • IL RISPARMIATORE: un consumatore razionale, vuole risparmiare. Non ha i soldi per l’originale o, per scelta, non vuole spenderli in moda. Con l’acquisto contraffatto compra l’immagine del prodotto originale, uno stile di vita, il sogno di appartenere a un mondo diverso. (Anne-Flore ci spiega che, per prodotti moda e lusso, non si parla di acquisto materiale: è infatti il brand, la parte immateriale, che si paga profumatamente).
  • IL VENDICATORE RAZIONALE: compra prodotti contraffatti per vendetta verso il mondo del marketing e del lusso. Quando acquista i falsi lo dice apertamente agli amici, è in lotta contro i grandi marchi internazionali. (Il famoso libro No Logo, della giornalista americana Naomi Klein, descrive molto bene l’ideologia alla base del suo comportamento).
  • L’IMITATORE: se gli altri comprano prodotti contraffatti, anche lui li comprerà. Imita le altre persone, lo si potrebbe chiamare effetto pecora, è un fenomeno sociologico principalmente diffuso tra i turisti e nei paesi in via di sviluppo (Cina in primis).
  • IL TURISTA DELLA CONTRAFFAZIONE: lo fa solo per l’esperienza dell’acquisto contraffatto, poi nella quotidianità non usa questi prodotti. È il profilo più interessante e meno razionale dei quattro. Compra prodotti contraffatti solo quando si trova, come turista, in altri paesi, e lo fa solo in luoghi aperti (mercarti, vu cumprà…) e se ha la possibilità di contrattare con il venditore; quest’ultima cosa è una parte fondamentale dell’esperienza d’acquisto, se viene preclusa non comprano. Non parliamo solo di prodotti moda, ma anche di prodotti tecnologici (iPhone, notebook, videogames…). Ci sono blog dedicati a questo tipo di turismo, con mappatura delle città e delle varie location dove trovare determinati prodotti; in alcuni paesi (esempio Turchia) vengono addirittura organizzate giornate dello shopping, in cui si portano i turisti in grandi mercati rionali di soli prodotti contraffatti.

SETTORI MERCEOLOGICI COINVOLTI
Probabilmente siamo in molti a pensare al settore della moda e del lusso come principale vittima della contraffazione, invece a condividere questi problemi ci sono anche i settori dell’alimentare e della tecnologia consumer, e in misura leggermente ridotta quello dei cosmetici e dei farmaci. In particolare stupiscono alcuni dati pubblicati da Il Sole 24ORE: “il 97% dei sughi per pasta è frutto di imitazioni; il 94% delle conserve sott’olio e sotto aceto sono italian sounding, come il 76% dei pomodori in scatola e il 15% dei formaggi” (articolo di Emanuele Scarci).

Parlando invece di tecnologia consumer, Anne-Flore ci ha portato alcuni aneddoti divertenti, tratti dalle sue interviste; uno delle più strambi è che molti intervistati sostengo di aver comprato un iPhone contraffatto per provarlo e poi decidere se comprare quello originale.
C’è comunque da aggiungere che non è detto che, se un consumatore compra un falso, per il brand originale lui sia un cliente perso per sempre; delle quattro tipologie di consumatori individuate, togliendo quella del vendicatore razionale, le altre sono composte da persone che non necessariamente comprano solo falsi, si assiste perlopiù ad un mix di acquisti, con prodotti contraffatti abbinati agli originali (fenomeno particolarmente diffuso nel settore della moda, con la quasi scomparsa dei total look). 

POSSIBILI SOLUZIONI
Abbiamo chiesto alla nostra ospite quali potessero essere le possibili soluzioni al problema della contraffazione, consapevoli del fatto che non è solo questione di non potersi permettere l’originale.
La risposta è stata secca: il primo cruciale problema da risolvere è l’educazione culturale e la sensibilizzazione dei consumatori. Anne-Flore ci ha fatto notare che le istituzioni si stanno muovendo nel modo sbagliato, le loro pubblicità, in particolare, non hanno alcun effetto sui cittadini, non vengono prese seriamente o, addirittura, nemmeno notate. Ci ha portato l’esempio della Francia, dove la pubblicità viene collegata alla paura, con richiami alle sanzioni che si rischiano. In Italia invece applichiamo multe irrisorie e poco efficaci. Insomma: c’è ancora molto da fare.
Da notare che in Francia, Italia, New York e Messico è attribuita responsabilità amministrativa al consumatore.

Stupisce, ma non troppo, il ruolo della distribuzione e del commercio al dettaglio in queste problematiche. Sono stati riscontrati casi di negozianti che incentivano l’acquisto delle imitazioni; esempi eclatanti li possiamo trovare a Sanremo e a San marino, dove ci sono negozi di profumi che posizionano prodotti originali vicino ai rispettivi falsi, con tanto di cartello con su scritto “provate l’imitazione“.

LA CONTRAFFAZIONE GIOVA AL BRAND?
Alla mia domanda sui possibili effetti positivi per il brand ho ricevuto una risposta esauriente, che mi ha offerto una inedita prospettiva sulla questione.
L’analisi è partita dalla distinzione tra marchi conosciuti di grandi aziende e marchi/stilisti semi-sconosciuti.

In generale si può affermare che la contraffazione può giovare ai primi, perchè provvisti di un portafoglio prodotti più ampio. Normalmente la contraffazione è parziale, si concentra su un prodotto simbolo di un’impresa, tralasciando i meno noti. Per queste grandi aziende la contraffazione può accrescere la notorietà della marca o far vendere altri prodotti meno noti, ma più costosi.
Un esempio controverso può essere il caso della Speedy Bag Monogram di Louis Vuitton, uno dei pezzi più contraffatti della maison francese. Anne-Flore ci ha spiegato che i consumatori, quando scelgono di comprare una borsa Louis Vuitton, entrati nella boutique spostano la scelta su altri modelli meno contraffatti, ma anche molto più cari. In questo caso la falsificazione aiuta il brand a vendere prodotti con un prezzo due-tre volte superiore. Però la reputazione di prodotto contraffatto porta con se effetti negativi sulle vendite non trascurabili, perchè il cliente che non può permettersi le versioni più costose prende in considerazione altri marchi.
Un altro esempio, case history spesso citato in questi dibattiti, è quello di una boutique Gucci Cinese: quando scoprì che in Cina c’era un suo negozio contraffatto, decise di rilevarlo e sostituire tutti i falsi con gli originali. Oggi è il negozio Gucci nel mondo con il maggior giro d’affari! Quindi il dubbio rimane: la contraffazione è un male?

Per quanto riguarda i brand più piccoli e sconosciuti, decisamente si, i falsi sono un vero problema, e non giovano in nessun modo all’originale. C’è un rischio molto alto di cannibalizzazione dovuto allo scarso portafoglio prodotti e al ridotto numero di clienti. Anche qui però i dubbi rimangono, ci sono piccoli stilisti che non la pensano così, e la nostra ospite ci ha raccontato di un personaggio che ad un convegno si è detto felice del fatto che stanno iniziando a contraffare il suo marchio in Cina, perchè questo e segno di notorietà.

PROBLEMA ECONOMICO O DI IMMAGINE?
A questo punto ci si potrebbe domandare come sia possibile quantificare gli effetti della contraffazione.
Bisogna distinguere tra effetti economici e sull’immagine.
Per quanto riguarda i primi, tra gli studiosi la questione rimane dibattuta e parzialmente irrisolta, Anne-Flore ci fa notare che i modelli di misura vengono criticati perchè considerano i singoli marchi in una situazione di monopolio di mercato, senza tenere conto dei possibili beni sostituti.
I secondi, a parere della consulente, sono il vero problema della contraffazione, i più dannosi per il brand.

CONCLUSIONI
La contraffazione è un argomento molto complesso e dalle molteplici sfacettature. Anne-Flore, con il suo prezioso intervento, ci ha fatto capire come sia necessario focalizzarsi sul consumatore per andare in profondità e cercare di capire al pieno i suoi comportamenti, considerandolo come punto di partenza per la ricerca di possibili misure risolutive, capaci di arginare questo fenomeno globale.
Le risposte alle mie domande iniziali si sono rivelate sfumate e non tassative. Gli studiosi del campo non avranno sicuramente di che annoiarsi nei prossimi anni.

Secondo voi la falsificazione dei brand della moda e del lusso può giovare agli stessi brand coinvolti? Voi avete mai comprato prodotti contraffatti? Se la risposta è affermativa, perchè?

Francesco Favaro
blogger su Weekly Marketing Quote.
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3 risposte a “Brand e contraffazione. Non tutto il male viene per nuocere.

  1. Personalmente credo che la contraffazione non danneggi il marchio nè dal punto di vista economico, nè da quello di immagine. Forse perchè sono convinta che la motivazione principale di chi compra un prodotto contraffatto sia il bisogno di sentirsi come gli altri, l’imitazione, ma che non abbia la possibilità economica di acquistare l’originale. Per quest’ultimo motivo non sarebbe comunque un cliente dell’azienda, perciò questa non ha perso nulla. Per quanto riguarda l’immagine il consumatore di falsi ammira il brand (e questo aumenta il suo valore e va solo a vantaggio della sua immagine) ma sa benissimo di non avere nulla di vero in mano. Credo che i veri appassionati, i clienti fedeli, quelli che interessano maggiormente all’azienda, sappiano ben distinguere un falso da un originale, e non percepirebbero il valore dell’oggetto se non l’avessero pagato più degli altri nel negozio originale.
    La grande diffusione dei falsi nella moda (penso proprio alle borse Luis Vuitton) credo sia strumento di diffusione non tanto del brand, che è comunque gia noto, quanto piu del suo elevato valore visto come originale. Mi è capitato di sentire discorsi su quest’argomento, che snobbavano il falso dando ancora piu valore al proprio acquisto originale, considerandolo come una cosa ancora piu speciale che solo pochi realmente fanno.
    Chiaro, questo pensiero puo andar bene solo a certi prodotti del settore moda/lusso, se si entra nell’argomento food il primo pensiero che nasce è associare la contraffazione al pericolo di prodotti non genuini, non controllati, e fatti con chissà cosa e chissà dove.. E credo che su questo aspetto il consumatore sia molto attento, o comunque faccia il possibile per ricercare un prodotto “vero”. L’acquisto di prodotti contraffati tante volte non deriva dalla sua volontà, questo lo considerei grave, molto più della pubblicità gratuita al marchio che fanno le borse vendute per le stradine delle città turistiche.

  2. Condivido il tuo commento, tieni presente che le tipologie trovate da Anne-Flore sono frutto di indagini empiriche, secondo me ha il merito di essere andata in profondità, oltre le principali motivazioni che, come anche tu hai detto, nascono dal bisogno di sentirsi come gli altri.
    Per quanto riguarda il settore alimentare, c’è da tener presente che la contraffazione colpisce principalmente i paesi stranieri, dove i consumatori molto spesso non si rendono conto della provenienza tutt’altro che italiana dei prodotti che comprano, o dove, ancor peggio, i nostri prodotti nemmeno sono presenti.

  3. Ciao a tutti! L’articolo è davvero molto interessante. Penso che esistano varie sfaccettature sull’argomento, una più interessante dell’altra. Per le imprese del lusso l’esistenza di prodotti fake, secondo me, può mimare la loro redditività. È vero che chi compra fake magari loda perché non si può permettere di acquistare l’originale, e quindi non sarebbe comunque un cliente. Però è anche vero che un consumatore non del tutto esperto può essere ingannato. Infatti esistono varie tipologie di falso. C’è quello palesemente differente in termini di tessuto, logo, finiture e soprattuto in termini di prezzo e di luogo in cui può essere acquistato. C’è invece anche quel falso che ha minime differenze fisiche rispetto al vero e che viene venduto magari in negozio multi marca. Inoltre il produttore può subire una riduzione di vendite per danno di immagine. Infatti se un bene è fortemente contraffatto ci possono essere persone che, anche se avrebbero voluto comprare il bene originale, decidono di non comprar lo più (e di non comprare affatto) perché hanno timore che gli altri possano etichettarli come compratori di falso

    Siete a conoscenza di articoli o libri ulteriori in merito a questo tema? Sono interessata a trattario come tesi per cui se avete qualche dritta è bene accetta!!

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